Framing in public relations

Het begrip ‘framen’ heeft voor sommige mensen een ietwat negatieve bijklank. We kennen de term bijvoorbeeld uit de politiek, waarbij het dan gaat om een situatie waarin een politicus zijn zin probeert te krijgen, zónder direct aan te geven waar het over gaat.

Maar je kunt framen ook als iets anders zien. In essentie spreek je van framing, als je iemand met woordgebruik voor je probeert te winnen. We framen dus allemaal aan de lopende band, het is zelfs erg moeilijk om het niet te doen!

Zakelijk framen

In je privéleven merk je als je oplet al dat je zelden woorden gebruikt die jouw situatie negatief kleuren. Achter dit taalgebruik zitten bepaalde wetmatigheden en mechanismen die enorm bruikbaar zijn in je professionele leven.

Als je je een beetje bewust wordt van hoe framen werkt, wanneer je zelf aan het framen bent en hoe je je voordeel doet met framing, merk je het ook steeds vaker op als iemand anders framing toepast.

Wat is framing?

‘Frame’ is een Engelse term, die vrij letterlijk vertaald ‘raamwerk’ of ‘lijst’ betekent. Framen houdt dus in dat je bepaalde informatie in een bepaald raamwerk of kader presenteert. Op die manier stuur je de ontvanger van die informatie op een bepaalde manier. Zo bereik je je doel, bewust of onbewust, vaak sneller.

Een voorbeeld

Stel, je gaat met je partner op zoek naar een nieuw vloerkleed voor de kamer en je hebt je oog laten vallen op een gemêleerd, hoogpolig kleed. Dan kun je tegen je partner zeggen: “Dat gemêleerde kleed staat denk ik mooi in de kamer, omdat er allerlei kleuren inzitten die ook in ons interieur terugkomen.” Het frame dat je aanbrengt, is het concept dat je wilt dat het kleed past bij de kleuren die je al in je interieur hebt.

Je partner kan nu grofweg twee dingen doen: meegaan in jouw frame, of een ander frame aanbrengen. Meegaan in je frame ziet er bijvoorbeeld zo uit: “Ik dacht juist dat we met het vloerkleed een ánder kleuraccent in de kamer wilden aanbrengen?”. In dit geval gaat het nog steeds over de kleuren van het interieur.

Je partner kan ook een argument buiten jouw frame gebruiken. “Ik vind de kleuren mooi, maar ik vind een hoogpolig kleed veel te onhandig. Ik raak daar gegarandeerd de schroefjes van mijn gitaren in kwijt”.

In het bedrijfsleven werkt dit net zo. Als je weet dat een potentiële klant veel waarde hecht aan duurzaamheid, kun je je product op die manier presenteren. Je hoeft niets te verzinnen, maar zorgt wel dat je in ieder geval de duurzame kanten van je product duidelijk en snel belicht.

Ethische bezwaren

Mensen houden er niet van bespeeld te worden en dat is heel logisch. Dat is ook niet het doel van framen. Toch is niet compleet te omzeilen. Als je het over een product of dienst hebt, belicht je het altijd op een bepaalde manier. Er is dus altijd sprake van enige mate van framen.

Dus hoewel sommige mensen stellen dat framing per definitie slecht is en leidt tot een verwrongen wereldbeeld, ligt het er maar net aan met welke beweegredenen je framing toepast en of je wel nog steeds grondige, eerlijke informatie geeft.

Soorten framing

Je kunt informatie dus in een kader plaatsen dat voor jou positief uitpakt. We zagen hierboven al een voorbeeld dat over een vloerkleed ging. Maar een plek waar we framen ook heel veel zien is in public relations en marketing. In public relations komen er drie typen frames veel voorbij:

1. Het semantisch frame

Semantiek betekent taalgebruik. Een semantisch frame is dus een manier om met woorden te spelen. In overdreven vorm kom je dan in makelaarsjargon terecht, waar een bouwval een ‘buitenkansje voor de doe-het-zelver’ wordt.

Je hoeft dat natuurlijk niet zo te overdrijven en het kan geen kwaad om je woorden zorgvuldig uit te kiezen. Een oude auto verkoopt bijvoorbeeld beter wanneer je deze een klassieker noemt. En de aardappels van je buurman zíj́n ook echt biologisch en lokaal.

2. Het valentie frame

Bij een valentie frame maak je een slimmere keuze in de dingen die je benadrukt rondom een feit. Dat gaat als volgt: je wilt graag een nieuwe keuken laten plaatsen, maar dat hakt nogal in het budget voor die verre reis die je misschien ging maken.

Je kúnt dan zeggen: “We krijgen een nieuwe keuken, daardoor kunnen we dit jaar niet anderhalve maand naar Thailand”. Veel aantrekkelijker klinkt het natuurlijk als je zegt: “We krijgen dit jaar een nieuwe keuken én we kunnen dan lekker een weekje naar Noord-Italië om wat culinaire inspiratie op te doen.”

3. Het narratief frame of verhaal frame

Met dit type frame neem je de luisteraar mee in een verhaal, je bouwt het verhaal zo op dat de conclusie logisch uit de onderdelen volgt.

“We vinden het belangrijk om duurzamer te gaan leven en goed voor onze ouderen te zorgen. Oude auto’s zijn enorm vervuilend en slecht voor de planeet. Als we ze zwaarder belasten, rijden er niet alleen minder vervuilende auto’s rond, maar hebben we straks ook meer geld om in de zorg te investeren.”

Taal om te framen

Naast deze methodes, zijn er een aantal taalvormen bruikbaar voor framing. Let goed op als je de volgende dingen hoort:

Metafoor: met een metafoor maak je van een neutrale term iets anders. “Als je de hypotheekrenteaftrek de villasubsidie begint te noemen, denk je er wellicht ineens heel anders over”.

Verhalen: een meeslepend verhaal om een product heen vertellen, zorgt ervoor dat de beleving rondom het product ook verandert.

Slogans: een slogan of catchy jingle kan enorm blijven hangen. Hoor je “I’m loving it”, dan weet je meteen waar we het over hebben!

Contrast: door jouw onderwerp naast iets anders te plaatsen, zorg je ervoor dat mensen het positiever beleven. Jouw lichtgewicht sportrugzak naast een zware leren aktetas, bijvoorbeeld.

Zaken die je kunt framen

Een object: je kent misschien wel de dropjes die verkocht worden als “vrij van verzadigde vetten” – een eigenschap die elke soort drop heeft. Maar door deze eigenschap te benadrukken lijkt het alsof deze dropjes specialer of gezonder zijn. Bepaalde informatie trekt zo bepaalde doelgroepen aan:

“Ons nieuwe kussen: nu nog zachter!”

“Ons nieuwe kussen: met verbeterde stevigheid!”

Een actie: het kan zijn dat je wilt dat mensen een bepaalde handeling verrichten. Bijvoorbeeld het betalen van een factuur. Je kunt dit op verschillende manieren duidelijk maken:

“Betaal deze week nog en je krijgt een aantrekkelijke korting!”

“Betaal deze week nog, of je krijgt een boete.”

Een risico: bij een risico benadruk je de positieve en de negatieve kant.

“84% van alle gebruikers merkt de voordelen van deze handcrème al binnen 2 weken”

“Bij slechts 16% van de gebruikers was het effect van de handcrème niet binnen 2 weken merkbaar.”

Een verantwoordelijkheid: vaak hangt het ervan af of het gaat om een succes of een fout. In het geval van een hond, kun je bijvoorbeeld zeggen:

“Onze hond heeft zich vandaag uitstekend gedragen. Hij is zó lief voor kinderen!”

“Hey, je hond zit weer met z’n hoofd in de vuilnisbak! Daarbij wordt het tijd dat je hem gaat uitlaten.”

Tips bij het framen

Je hebt nu inzicht gekregen in hoe framen ongeveer in z’n werk gaat en je hebt gezien dat framen in heel veel situaties voorkomt. Tot slot geven we je nog een aantal belangrijke tips mee:

• Ga niet mee in iemand anders framing; zegt de concurrent dat jij een stuk duurder bent? Zeg dan niet: “Wij zijn helemaal niet duurder!”. Begin liever over iets anders, want actief tegenspreken zorgt ervoor dat er wantrouwen en onduidelijkheid ontstaat en dat blijft vervolgens juist hangen bij mensen.

• Accepteer de uitdaging en ga over op een onderwerp waar jullie beter in zijn dan de concurrent. Bijvoorbeeld de betere kwaliteit.

• Denk twee keer na als je een claim voorbij ziet komen die voor je gevoel een beetje schuurt. “Zitten er normaal wel verzadigde vetten in drop, dan?”

• Overdrijf niet; door te framen zorg je er al voor dat je de situatie op een manier belicht die voor jou gunstig is. Verzin niets en loop ook niet te overdrijven. Vertrouw erop dat de framing ervoor zorgt dat je doelgroep graag met je in zee gaat!

Lees ook: wat is newsjacking en tips bij het opvolgen van je persbericht.

Meer weten?

Wil je persoonlijk advies over de mogelijkheden van framing, een demo ontvangen van onze tool om persberichten te versturen of direct een abonnement afsluiten of persbericht versturen? Neem dan contact op met ANP Pers Support. Bel 070 41 41 222 of mail naar info@perssupport.nl.